Jak zwiększyć rezerwacje bezpośrednie w hotelach? Lejek marketingowy w hotelarstwie.

Większość hoteli jest uzależniona od pośredników takich jak Booking.com, Expedia i Airbnb, tracąc nawet 15-30% wartości każdej rezerwacji na prowizje. Ponadto ogromna część właścicieli hoteli, willi itd. jest w pełni uzależniona od Bookingu, który potrafi odpowiadać nawet za 90% wszystkich rezerwacji! (tak współpracując z naszymi klientami spotkaliśmy się nawet z takimi liczbami) Skuteczna strategia lejka marketingowego może pozwolić na zwiększenie liczby rezerwacji bezpośrednich, a co za tym idzie - redukcję kosztów i większą kontrolę nad relacją z klientem, co pośrednio może również zmniejszyć wpływ sezonowości na pobyty w hotelach.

W artykule przeanalizujemy, jak krok po kroku zbudować lejek marketingowy dla hotelu - od pozyskiwania ruchu na stronie, przez skuteczne kampanie remarketingowe, po optymalizację procesu rezerwacji. Omówimy sprawdzone narzędzia, przykłady wdrożeń i konkretne wyniki finansowe hoteli, które skutecznie wdrożyły tę strategię, co pozwoli Ci rozpocząć działania do zmniejszenia ilości rezerwacji przez Booking.com i innego rodzaju OTA (Online Travel Agency

Jak Booking.com, Expedia i inni pośrednicy odbierają kontrolę nad rezerwacjami?

Pośrednicy tacy jak Booking i Expedia mają ogromny wpływ na rentowność hoteli, głównie przez wysokie prowizje. Średnie stawki wynoszą od 10% do 25% wartości rezerwacji, a w niektórych przypadkach sięgają nawet 30%. Dla hotelu, który sprzedaje noclegi za 500 zł, oznacza to utratę 75-150 zł na każdej rezerwacji - przy niskiej marży operacyjnej, może to stanowić różnicę między zyskiem a stratą. Jest to szczególnie niebezpieczne dla ośrodków, których współczynnik rezerwacji przez Booking.com jest większy niż 67%.

Dodatkowo Booking.com inwestuje miliardy dolarów rocznie w reklamy Google Ads. W 2022 roku wydatki firmy na marketing cyfrowy przekroczyły 6 miliardów dolarów, co pozwala im przejmować ruch klientów nawet wtedy, gdy hotel inwestuje we własne kampanie reklamowe. W praktyce oznacza to, że jeśli użytkownik wpisze nazwę hotelu w Google, na szczycie wyników zobaczy reklamy Booking.com, zamiast oficjalnej strony obiektu. Jest to szczególnie niebezpieczne, gdy hotele zaczynają robić działania reklamowe, ponieważ winduje to ceny reklam znacząco, przez co koszt reklam jest po prostu większy. Łącząc to z tym, że wiele stron hoteli nie wspiera konwersji użytkownika, przez co skuteczność reklam jest niska, a do tego droga.

‍

Zobacz czy agencja, z którą współpracujesz np. przy reklamach Cię nie oszukuje. Czytaj tutaj.

Pośrednicy stosują również agresywne taktyki remarketingowe. Jeśli wykupisz reklamę w Booking.com. Może się zdarzyć tak, że na Twoim własnym profilu Booking może umieszczać reklamy konkurencyjnych hoteli na tej samej stronie wyników, przekierowując potencjalnego gościa do innego obiektu. W efekcie hotel płaci za kampanię, ale gość i tak może trafić do pośrednika lub konkurencji.

Dodatkowo, hotele nie mają dostępu do danych kontaktowych klientów, którzy dokonali rezerwacji przez OTA. Booking zakazuje bezpośredniego kontaktu z gościem w celach marketingowych, co uniemożliwia remarketing, upselling dodatkowych usług czy budowanie bazy lojalnych klientów. To poważne ograniczenie, które sprawia, że hotel traci możliwość powtórnej sprzedaży, a cała relacja z klientem pozostaje w rękach pośrednika.

Proces rezerwacji hotelu - dlaczego przypomina B2B?

Choć rezerwacja hotelu to teoretycznie transakcja B2C, jej przebieg bardziej przypomina proces zakupowy w B2B. Klienci rzadko dokonują decyzji impulsywnie - planowanie podróży odbywa się z wyprzedzeniem, a użytkownicy szukają atrakcji w okolicy, analizują oferty hoteli, porównują ceny i czytają recenzje, tak jak firmy oceniają dostawców przed podjęciem decyzji zakupowej.

Dodatkowo, decyzja często nie jest podejmowana przez jedną osobę. Pary, rodziny czy grupy znajomych, mogą wspólnie wybierać hotel, co wydłuża proces decyzyjny i zwiększa liczbę czynników wpływających na wybór. To podobna sytuacja jak w B2B, gdzie zakup zatwierdzają różne osoby w organizacji. I możesz to wykorzystać tworząc różnego rodzaju treści, które zaspokoją potrzeby dorosłych, dzieci itd.

Dowiedz się czym są buyer persony - profile klientów. Kliknij tutaj.

Cena również ma wpływ na długość procesu rezerwacji. W przypadku tanich noclegów użytkownicy mogą podjąć decyzję w kilka minut, ale hotele luksusowe wymagają bardziej szczegółowego researchu, podobnie jak w B2B - im wyższy koszt usługi, tym dłuższa analiza przed podjęciem decyzji.

I właśnie dlatego my - jako agencja B2B - piszemy o marketingu w branży hotelowej. Bo mimo że hotele sprzedają swoje usługi klientom indywidualnym, ich proces sprzedażowy działa podobnie do B2B. Wymaga budowania relacji, edukowania potencjalnego klienta i prowadzenia go przez cały lejek marketingowy, zamiast liczenia na szybkie decyzje.

Lejek marketingowy dla hotelu - jak działa?

Efektywny lejek marketingowy dla hotelu prowadzi użytkownika od pierwszego kontaktu z marką aż do finalizacji rezerwacji na stronie obiektu. Ale to nie tylko proces sprzedażowy - dobrze zaprojektowany lejek zwiększa lojalność klientów, zachęca do ponownych wizyt i pozwala docierać do nowych klientów, np. osób szukających ofert workation (pracy zdalnej w hotelu). Dzięki temu hotel nie tylko pozyskuje nowych gości, ale także stopniowo uniezależnia się od pośredników.

TOFU (Top of the Funnel / Góra lejka) - Jak przyciągać użytkowników?

Pierwszym celem jest zwiększenie widoczności hotelu i skierowanie potencjalnych gości na stronę rezerwacyjną. SEO to fundament - zoptymalizowana witryna z treściami odpowiadającymi na pytania użytkowników (np. „najlepsze hotele w Krakowie”) zwiększa organiczny ruch. Blogi podróżnicze i artykuły gościnne pozwalają na zdobycie wartościowych linków i budowanie autorytetu w branży.

Dowiedz się jak content marketing poprawia SEO. Czytaj tutaj.‍

Google Ads umożliwia natychmiastowe dotarcie do osób szukających noclegu - ale samo uruchomienie reklam to nie wszystko. Palenie budżetu na reklamy kierujące użytkowników na stronę, która nie konwertuje, to jeden z najczęstszych błędów w marketingu hotelowym. Zanim zaczniemy kampanie, trzeba stworzyć przemyślane strony docelowe (landing pages), które maksymalizują liczbę rezerwacji. Powinny one zawierać:‍

• ‍Jasny, widoczny call to action - np. „Zarezerwuj pobyt bezpośrednio i odbierz śniadanie gratis”‍
• Porównanie korzyści rezerwacji bezpośredniej vs. OTA‍
• Dowody społeczne – opinie gości, zdjęcia, nagrody‍
• Szybkie ładowanie i prosty proces rezerwacji‍

Ten ostatni element w szczególności jest zaniedbany na wielu stronach hoteli. Przeładowane landingi, miliony niepotrzebnych funkcjonalności (np. systemów rezerwacyjnych), pluginów itd. bardzo spowalniają pagespeed Twojego hotelu. Sprawdź to, korzystając z narzędzi takich jak Google Lighthouse lub PageSpeed Insights - jeśli wyniki na desktopie są mniejsze niż 80, masz pole do poprawy. O optymalizacji mobilnej można pisać książki. Nigdy nie będzie idealna, ALE w dzisiejszych czasach optymalizacja mobilna musi osiągać co najmniej 60 punktów, inaczej korzystanie z witryny na urządzeniu mobilnym, jest po prostu nieprzyjemne i odstraszy użytkowników prosto na Booking.com.

Optymalizacja mobilna jest bardzo ważna, ponieważ w zależności od badań, od 59% aż do 80% ruchu na stronach hoteli pochodzi z urządzeń mobilnych. Co więcej, według idobooking, ponad 59% wszystkich rezerwacji odbywa się na smartfonach, a według Bookassist w dobrze zoptymalizowanych hotelach ten odsetek jest jeszcze wyższy. Jeśli więc strona nie ładuje się szybko na telefonach, hotel traci większość potencjalnych klientów jeszcze zanim zdążą przejrzeć ofertę. I dopiero wtedy, gdy te elementy masz dopracowane i Twoja strona konwertuje, warto uruchomić Google Ads, kierując użytkowników na zoptymalizowane landingi, zamiast przepalać budżet na ruch, który ostatecznie wraca na Booking.

MOFU (Middle of the Funnel / Środek lejka) - Jak budować zaufanie?

Na tym etapie potencjalny gość porównuje oferty, analizuje opcje i często nie jest jeszcze gotowy do rezerwacji. To nie znaczy, że straciłeś go na zawsze - odpowiednie działania marketingowe pozwolą Ci utrzymać się „na jego radarze” i zwiększyć szansę, że ostatecznie zarezerwuje właśnie u Ciebie.

1. Remarketing - klucz do domykania sprzedaży

Najważniejszym narzędziem na tym etapie jest remarketing w Google i Facebook Ads. Jeśli ktoś odwiedził Twoją stronę, ale nie dokonał rezerwacji, możesz docierać do niego ponownie za pomocą reklam na Facebooku, Instagramie, w sieci Google Display czy na YouTube. To najlepszy sposób na przypomnienie o Twoim hotelu osobom, które:

• A) Nie są jeszcze gotowe do rezerwacji - planują podróż, ale nie podjęły decyzji,
• B) Przeglądają oferty na przyszłość - chcą porównać opcje i wrócić później.

Tu nie palisz budżetu na przypadkowych użytkowników. Remarketing pozwala Ci dotrzeć do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoim hotelem, więc prawdopodobieństwo konwersji jest dużo wyższe. Wykorzystaj to, wyświetlając reklamy:

• Dynamiczne - pokazujące dokładnie te pokoje, które użytkownik oglądał,
• Z ograniczoną dostępnością - „Zostały ostatnie 2 pokoje w promocyjnej cenie!”,
• Z dodatkową korzyścią - „Zarezerwuj bezpośrednio i odbierz darmowe śniadanie!”.

‍

Dowiedz się jak ustawić kampanię PPC (na kliknięcia) w Google Ads. Czytaj tutaj.

2. Newsletter - lojalizacja i zachęcanie do powrotu

Może myślisz, że newsletter to zbędny dodatek? Nic bardziej mylnego. Nie chodzi o spamowanie ofertami, ale o utrzymanie kontaktu i zachęcanie gości do powrotu.

Na przykład, jakiś czas po pobycie klienta możesz wysłać e-mail z:

• Informacją o ciekawym wydarzeniu w okolicy - „W październiku odbędzie się festiwal wina - świetna okazja, by nas ponownie odwiedzić!”,
• Ekskluzywną ofertą dla stałych klientów - „Tylko dla naszych gości: 10% rabatu na pobyt w przyszłym roku.”,
• Sezonowymi promocjami - „Planujesz ferie zimowe? Sprawdź naszą ofertę z darmowym skipassem!”.

W ten sposób zwiększysz szansę, że Twoi goście wrócą do Ciebie, zamiast szukać nowego miejsca. To także świetny sposób na zbudowanie lojalnej grupy klientów, którzy będą do Ciebie wracać regularnie.

Podsumowując: remarketing to sposób na odzyskanie tych, którzy jeszcze nie są gotowi do rezerwacji, a newsletter to narzędzie do lojalizacji i zachęcania byłych gości do powrotu. Wykorzystaj oba, a zwiększysz liczbę rezerwacji bezpośrednich i uniezależnisz się od pośredników.

BOFU (Bottom of the Funnel / Dół lejka) - Jak przekonać do finalizacji rezerwacji?

Użytkownik jest gotowy do rezerwacji, ale musi mieć powód, by zrobić to bezpośrednio na Twojej stronie, a nie przez Booking.com czy inne OTA. OTA oferują programy lojalnościowe, jak Genius na Booking.com, ale to nie oznacza, że nie możesz konkurować - wystarczy, że dasz gościowi coś, co od razu zwiększy wartość jego pobytu, niezależnie od tego, czy wróci do Ciebie w przyszłości.

1. Korzyści natychmiastowe - coś więcej niż zniżka na przyszłość

Nie każdy gość planuje powrót do tego samego hotelu, dlatego rabaty na przyszłe pobyty warto zostawić na remarketing. Tutaj musisz dać coś, co natychmiast poprawi jego doświadczenie z pobytu. Przykłady:

• Darmowy wcześniejszy check-in lub późniejszy check-out - „Rezerwuj bezpośrednio i zostań do 14:00 bez dopłaty.”
• Zniżka na dodatkowe usługi - „Dodaj śniadanie w promocyjnej cenie 30 zł zamiast 50 zł.”
• Pakiet powitalny - „Zarezerwuj bezpośrednio i odbierz powitalne wino lub lokalne przekąski.”

2. Zniżki u partnerów - daj gościowi więcej powodów do rezerwacji

OTA nie oferują zniżek na atrakcje lokalne - to ogromna przewaga, którą możesz wykorzystać. Jeśli Twój hotel ma współpracę z firmami w okolicy, możesz zaoferować gościom rabaty na dodatkowe atrakcje, np.:

• 10% zniżki na wynajem rowerów lub skuterów u lokalnego partnera,
• Zniżka na bilety do muzeum lub na rejs statkiem,
• Rabat w pobliskiej restauracji dla gości hotelu.

Dzięki temu klient nie tylko widzi korzyść finansową, ale ma dodatkowy powód, by skorzystać z Twojej oferty, a nie z OTA.

3. Kody rabatowe - skuteczna broń przeciw OTA

OTA często oferują ukryte rabaty dla zalogowanych użytkowników. Nie pozwól, żeby to była jedyna opcja oszczędności! Możesz zaproponować użytkownikom odwiedzającym Twoją stronę:

• Kod rabatowy za zapis na newsletter - „Zarezerwuj teraz i odbierz 7% rabatu na pierwszy pobyt.”
• Rabat czasowy - „Tylko dziś: -10% na wszystkie rezerwacje online!”
• Oferta dla dłuższych pobytów - „Zostań 3 noce, a czwarta gratis!”

4. Transparentność - pokaż, że rezerwacja bezpośrednia jest lepsza

Wiele osób rezerwuje przez OTA, bo nie widzi różnicy między Twoją stroną a pośrednikiem. Musisz to jasno zakomunikować:

• Porównanie korzyści - np. tabela „Dlaczego warto rezerwować bezpośrednio?” z bonusami niedostępnymi na Booking.com.
• Komunikacja cenowa - „Gwarancja najlepszej ceny: jeśli znajdziesz taniej, dopasujemy ofertę.”
• Płatność przy zameldowaniu - OTA często wymagają przedpłaty, więc możliwość elastycznej płatności u Ciebie może być dużym plusem.

Twoim celem na tym etapie nie jest tylko zamknięcie sprzedaży, ale danie gościowi powodów, by w ogóle rozważył rezerwację bezpośrednią. OTA mają rabaty i programy lojalnościowe, ale nie oferują natychmiastowych korzyści, takich jak lepsze warunki pobytu, elastyczność czy zniżki na atrakcje lokalne. Wykorzystaj to, a zwiększysz liczbę rezerwacji bezpośrednich i uniezależnisz się od pośredników

Narzędzia wspierające lejek marketingowy w hotelarstwie

Skuteczny lejek marketingowy nie istnieje bez odpowiednich narzędzi. Oto kluczowe rozwiązania, które pomogą Ci zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich i ograniczyć prowizje dla OTA.

1. Google Hotel Ads - przejmij ruch od pośredników

Google Hotel Ads pozwala wyświetlać Twoje oferty bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google i Mapach, obok Booking.com i Expedia. Dzięki temu użytkownik widzi Twoją cenę i może przejść prosto na Twoją stronę, zamiast rezerwować u pośredników.

Dlaczego warto?

• Ograniczasz prowizje dla OTA i przejmujesz ruch bezpośredni.
• Masz kontrolę nad cenami i ofertami.
• Reklamy docierają do osób gotowych do rezerwacji.

Jak wdrożyć?

Wymaga integracji z systemem rezerwacyjnym. Skontaktuj się z dostawcą swojej platformy, aby sprawdzić możliwości.

2. Dynamiczne landing pages - dostosowanie strony do użytkownika

Strona, na którą trafia użytkownik, musi być dopasowana do jego intencji. Dynamiczne landingi wyświetlają treści zależnie od lokalizacji użytkownika, jego wcześniejszych wizyt na stronie czy aktualnych promocji.

Dlaczego warto?

• Zwiększa konwersję dzięki personalizacji treści.
• Ułatwia użytkownikowi podjęcie decyzji.
• Wyróżnia unikalne korzyści rezerwacji bezpośredniej.

Jak wdrożyć?

Sprawdź, na czym działa Twoja strona i jakie masz opcje personalizacji. Jeśli Twój CMS nie wspiera dynamicznych treści, możesz skorzystać z narzędzi do tworzenia landing pages.

3. Automatyzacja e-mail marketingu - lojalizacja i remarketing

E-mail marketing pozwala nie tylko zachęcić użytkownika do powrotu na stronę, ale też utrzymać relację z gościem po jego pobycie.

Dlaczego warto?

• Segmentacja klientów pozwala wysyłać spersonalizowane oferty.
• Automatyczne e-maile przypominają użytkownikom o niedokończonych rezerwacjach.
• Możesz zachęcić byłych gości do powrotu, oferując im ekskluzywne oferty.

Jak wdrożyć?

Popularne narzędzia do automatyzacji to Mailchimp, ActiveCampaign, HubSpot - wybierz to, które najlepiej integruje się z Twoim systemem rezerwacyjnym.

Jak Bel Mare & Aqua Resort zwiększył rezerwacje bezpośrednie o 11 pp.?

Bel Mare & Aqua Resort w Międzyzdrojach wcześniej opierał się głównie na OTA, co generowało wysokie prowizje i brak własnej bazy klientów. Aby to zmienić, wdrożono strategię lejka marketingowego, która obejmowała SEO, content marketing, remarketing w Google i Facebook Ads, e-mail marketing oraz dynamiczne landing pages.

Dzięki tym działaniom udział rezerwacji bezpośrednich wzrósł do 60%, co oznacza wzrost o 11 pp. Resort zmniejszył wydatki na prowizje, a obłożenie w lipcu osiągnęło 81% (+17 pp.). Pełny raport: e-hotelarz.pl

Przejmij kontrolę nad rezerwacjami - zacznij działać już teraz

Jeśli opierasz się na pośrednikach, to nie Ty kontrolujesz rezerwacje - robią to OTA, pobierając wysokie prowizje i przejmując Twoich klientów. Wdrożenie lejka marketingowego to sposób na większą niezależność, stabilniejsze przychody i lojalność gości.

Co możesz zrobić od razu?

• Popraw SEO strony - twórz wartościowe dla użytkowników treści, które zwiększą ruch organiczny i wyróżnią Twój hotel.
• Uruchom remarketing - docieraj do osób, które odwiedziły stronę, ale nie zarezerwowały.
• Buduj bazę klientów - wdroż e-mail marketing i utrzymuj kontakt z gośćmi, zachęcając ich do powrotu.
• Zaoferuj korzyści rezerwacji bezpośredniej - rabaty, darmowe śniadanie, późniejszy check-out czy zniżki na atrakcje lokalne.

Nie musisz robić tego sam. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć lub potrzebujesz pomocy we wdrożeniu strategii, chętnie pomożemy. Skontaktuj się z nami i zwiększ liczbę rezerwacji bezpośrednich!