Dlaczego klient rezerwuje na Bookingu, a nie u Ciebie?

Wbrew pozorom większości - nie wszyscy rezerwują na Booking.com. Według badań Booking odpowiada za 40% wszystkich rezerwacji, nie 100%. Jednak wiele obiektów, w szczególności tych mniejszych polega w pełni na Bookingu. 80-90% rezerwacji z Booking i 10% rezerwacji bezpośrednich, może wydawać się biznesowym samobójstwem i byciem podwładnym Bookingu. Takie jednak są realia dziesiątek, nie tysięcy obiektów w Polsce.

Dlatego w tym artykule chcę Ci pokazać, dlaczego klienci wybierają Booking, a nie Ciebie. Co możesz poprawić, aby to zmienić.

Booking nie sprzedaje tylko noclegu - on rozwiązuje problemy klienta

Booking nie wygrywa, bo jest najtańszy. Wygrywa, bo rozwiązuje problemy, których strona hotelu nawet nie zauważa. Dla klienta to nie „droga platforma z prowizją” - to jedno miejsce, które ogarnia wszystko. W kilka sekund porównasz dziesiątki obiektów w danej lokalizacji, zobaczysz ceny z uwzględnieniem wyżywienia i anulacji, poznasz opinie, obejrzysz zdjęcia, a potem jednym kliknięciem zarezerwujesz i opłacisz swój pobyt - bez konieczności dzwonienia, pisania, czekania czy przeszukiwania długich opisów.

Ludzie nie mają czasu. Robią rezerwacje jadąc tramwajem, stojąc w kolejce, wieczorem na telefonie. Aplikacja Booking działa szybko, dane są zapisane, kontakt z obsługą jest zautomatyzowany, a Genius potrafi dać im zniżkę lub ułatwienie. Jeśli pojawi się problem - Booking często rozwiązuje go bez udziału klienta. Jeden z komentujących wspomniał, że Booking sam znalazł mu zastępczy hotel po anulowanej rezerwacji przez obiekt. To są mikrodoświadczenia, które zostają w pamięci.

Dla kontrastu - wiele stron hoteli nie daje tych podstaw. Klient wchodzi i… nie wie, co kupuje. Pakiet wygląda jak zwykły pokój, zdjęcia są przypadkowe, nie ma jasnej informacji o dostępnych terminach czy warunkach anulacji. Co więcej - proces rezerwacji potrafi być toporny: formularze zamiast intuicyjnych kroków, brak responsywności mobilnej, konieczność wysłania maila „z zapytaniem” zamiast kliknięcia „Rezerwuj”. Strona nie sprzedaje - ona oczekuje, że klient się domyśli.

Dla wielu gości kluczowe są proste rzeczy:

- Szybka rezerwacja w mniej niż minutę

- Jasne warunki (cena, anulacja, wyżywienie)

- Widoczna różnica między pakietami

- Zaufanie - bo Booking pokazuje opinie, a strona niekoniecznie

Jak trafnie zauważył jeden z komentujących, mój post na LinkedIn: „Skanuję opinie i szukam red flagów. Strona hotelu mi tego nie daje”. Inny pisał, że większość hoteli „szczuje Mariolą z recepcji i Jacuzzi”, ale nie potrafi pokazać czym różni się pokój standard od deluxe. Kiedy klient musi się domyślać - nie kupuje.

A przecież nawet jeśli klient chce zarezerwować bezpośrednio (bo wie, że hotel dzięki temu więcej zarobi), często się poddaje. Bo musi pisać maila, bo nie wie, czy dostanie fakturę, bo nie widzi czy może anulować. Dla wielu - to za dużo. Booking po prostu daje im gotową odpowiedź zanim jeszcze zadają pytanie.

To nie znaczy, że Booking jest bez wad - pojawiają się błędy, kontakt z obsługą może być frustrujący. Ale dla klienta Booking to przede wszystkim mniejsze ryzyko i większa wygoda. A to oznacza jedno: jeśli Twoja strona nie spełnia tej samej funkcji - nawet nie ma porównania. Zamiast walczyć z Bookingiem, lepiej zadać sobie jedno pytanie:

Czy moja strona działa tak dobrze, jak Booking?

Jeśli nie - to nie klient „zdradził”. Ty po prostu przegrałeś z lepszym UX-em.

Co najczęściej zniechęca gości na stronie hotelu?

Zanim klient podejmie decyzję o rezerwacji, musi najpierw dotrwać do końca procesu. I właśnie tutaj większość stron hoteli zawodzi. Pierwszy błąd? Czas ładowania. Użytkownik klika link w Google i czeka. Sekunda, dwie, trzy… a potem wychodzi. Nawet jeśli ma dobre intencje - rezygnuje. W dobie mobilnego ruchu i natychmiastowych oczekiwań, każda sekunda opóźnienia to strata potencjalnego klienta. Strona, która wygląda ładnie, ale ładuje się wieki, po prostu nie istnieje.

Ale nawet jeśli strona się załaduje - kolejne minuty to walka z niejasnością oferty. Klient nie wie, czy cena dotyczy jednej osoby czy dwóch. Nie wie, czy klikając „Rezerwuj” finalizuje pobyt z pakietem, czy tylko zwykły nocleg. Często nie jest pewny, co właściwie dostaje - w opisie widzi pakiet „Wiosenny relaks”, ale bez konkretów, bez dat, bez różnicy między pokojami. Trzeba się domyślać. Albo, co gorsza, wysłać maila z pytaniem.

I nawet jeśli ktoś dotrwa do końca - pojawia się pytanie: po co ja mam to rezerwować tutaj? Strony hoteli bardzo rzadko pokazują jakąkolwiek przewagę nad Bookingiem. Klient nie widzi żadnego powodu, by zrobić to bezpośrednio. Nie ma zniżki. Nie ma korzyści. Nie ma „bonusów” za rezerwację przez stronę - więc nie ryzykuje. Skoro i tak nic na tym nie zyska, to po co ma się męczyć?

Kolejny problem to sama rezerwacja - a właściwie jej brak. Formularz działa jak arkusz Excela. Na telefonie przycina. Albo nie ma wersji mobilnej. Albo wymaga logowania. A jeśli klientowi uda się dobrnąć do końca, to nie ma żadnego potwierdzenia rezerwacji, żadnej faktury, żadnej gwarancji. Często nawet nie wiadomo, kiedy ktoś odpowie.

I wreszcie - brak wyróżników. Strona wygląda jak setki innych. Te same teksty, te same zdjęcia, te same frazesy o „relaksie i komforcie”. Klient nie zapamiętuje, nie angażuje się, nie czuje się zaproszony. Nawet jeśli zdjęcia są ładne, to niczym się nie wyróżniają. Jak podsumowałem to w poście: „To nie marketing. To dokumentowanie istnienia”.

A przecież to właśnie wyróżniki i doświadczenie użytkownika decydują o konwersji. Jeśli klient nie poczuje się prowadzony za rękę - to nie pójdzie dalej. Jeśli nie zobaczy jasno, co dostaje - nie kupi. Jeśli nie dostrzeże różnicy między Tobą a konkurencją - wybierze Booking. Bo tam wszystko dzieje się szybko, jasno i skutecznie. A na stronie? Często trzeba się prosić o rezerwację. A ludzie nie mają czasu, by się prosić.

Przykłady

CASE 1: Brak informacji o anulacji / brak ceny porównawczej

Gość wchodzi na stronę i widzi: „Pobyt ze śniadaniem. 100% zadatku z możliwością zmiany terminu. Dostęp do Parku Wodnego i Strefy Fitness.”.

Opcja niżej „Oferta z obiadokolacją bezzwrotna” - czyli mam rozumieć, że wszystkie pozostałe są „zwrotne”, czy nie? Bo jednak jest napisane „z możliwością zmiany terminu”. Jeśli muszę się domyślać to ja nie rezerwuję - idę na Booking (o ile zostanę przy Twoim obiekcie).

‍

Jak powinno to wyglądać?

Dokładnie tak jak na stronie Hotel Aubrecht.

A po najechaniu na ikonę informacji przy bezpłatnej anulacji otrzymamy taki o to popup:

Hotel Aubrecht - super robota! W tym systemie nie muszę szukać informacji i czytać ścian tekstu - wszystko w przystępny sposób zostało mi zaprezentowane na tacy.

CASE 2: Pakiet weekendowy wygląda jak zwykła rezerwacja

„Pakiet Rodzinna Wielkanoc - 910 zł za osobę”.

Opis mówi o świątecznym śniadaniu, koszyczku wielkanocnym, parku wodnym

Ale proces rezerwacji wygląda identycznie jak przy standardowym pokoju.

Żadnej informacji czy właśnie rezerwuję pakiet, czy tylko nocleg, informacje są podane w sekcjach powyżej - ale jeśli muszę czytać 8 sekcji z informacjami o moim „pakiecie”, a w systemie rezerwacyjnym, nie mam podsumowania mojego zakupu. Tylko informacje o pokoju.

System wygląda, jakby działał obok - jakby pakiet nie istniał naprawdę, tylko był wpisany w opis.

To powoduje niepewność i obniża konwersję - a klient idzie do konkurencji i szuka miejsca, gdzie to wszystko jest czytelne i zrozumiałe.

Jak to powinno wyglądać?

I tutaj ponownie Hotel Aubrecht pokazuje innym jak to powinno wyglądać - wszystko jest, czytelne i zrozumiałe. Co się dzieje po kliknięciu rezerwuj?

A po rozwinięciu opisu „W cenie pobytu”

Wiem co kupuję. Dzięki temu mam pełne zaufanie i nie muszę dzwonić do recepcji i marnować swojego czasu. Kupno pakietów specjalnych powinno być łatwe i przyjemne - takie właśnie tutaj jest.

CASE 3: Przycisk „Rezerwuj” jest… ale nikt go nie widzi

To jest absolutna podstawa. To zadanie domowe, 90% hoteli już odrobiło. Ale nadal zdarzają się strony, na których CTA typu „Zarezerwuj teraz” trzeba szukać jak artefaktu z wykopalisk.

Strona wygląda schludnie, są zdjęcia, kilka ikon z hasłami, które nie dodają żadnej wartości (np. „Wygodny apartament”), a potem... cisza. Użytkownik szuka, szuka, przeskakuje między zakładkami. A rezerwacja? Ani guzika, ani formularza, ani konkretu. Trzeba się przeklikać przez kilka podstron, żeby w ogóle dowiedzieć się, jak coś zarezerwować. Albo - co gorsza - dostać jedynie numer telefonu.

W czasach, kiedy Booking daje możliwość rezerwacji w 3 kliknięciach z poziomu aplikacji, brak widocznego, wyraźnego i konkretnego CTA na stronie głównej to nie tylko błąd. To powód, dla którego gość zamyka stronę i wraca do OTA.

Chcesz sprzedawać bezpośrednio? Zacznij od tego, żeby klient wiedział, gdzie kliknąć. Serio.

Tak jak np. w hotelu Gołębiewski, czy 90% innych hoteli.

Chcesz sprawdzić, co u Ciebie nie działa?

Możesz dalej zakładać, że „ludzie rezerwują na Bookingu, bo się przyzwyczaili” - albo sprawdzić, czy Twoja strona rzeczywiście daje im jakiekolwiek powody, żeby zrobić inaczej. Jeżeli nie wiesz, czy Twoja strona blokuje rezerwacje, czy może po prostu brakuje kilku kluczowych poprawek - zróbmy audyt. Przejdziemy Twoją stronę jak klient i wskażemy dokładnie, gdzie tracisz pieniądze. Bez domysłów. Konkretne rekomendacje, które możesz wdrożyć samodzielnie albo zlecić dalej.

Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili to dla Ciebie - odezwij się.

Zrobimy audyt, omówimy go wspólnie i pokażemy, co poprawić, żeby więcej klientów rezerwowało u Ciebie, nie na OTA.