Co to jest lejek marketingowy i jak go zbudować?

Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy, to graficzna reprezentacja ścieżki klienta – od pierwszego kontaktu z firmą do momentu finalizacji transakcji. Jego kształt, przypominający odwrócony trójkąt, odzwierciedla stopniowe zawężanie grupy odbiorców na każdym etapie. To kluczowy element budowania świadomości marki, który pomaga skuteczniej kierować działania marketingowe i zwiększać współczynnik konwersji.

Przykład lejka marketingowego w Twojej firmie może wyglądać następująco:

Jak stworzyć lejek marketingowy, aby przyciągnąć potencjalnych klientów?

Budowa skutecznego lejka marketingowego zaczyna się od stworzenia buyer persony. To nieodzowny krok, który pozwala precyzyjnie określić grupę docelową, jej potrzeby oraz problemy. Mając szczegółowe profile odbiorców, możemy przejść do projektowania lejka, bazując na sprawdzonym modelu, takim jak AIDA.

Jak stworzyć buyer personę i czym różni się ona od profilu idealnego klienta dowiesz się z tego artykułu: Kliknij tutaj!

Model AIDA – mit marketingu, który nigdy nie działał

Tradycyjnie wiele publikacji na temat lejków marketingowych odnosi się do modelu AIDA, który wyróżnia cztery kluczowe etapy:
‍

‍

1. Awareness / Attention – Przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów.
2. Interest – Zbudowanie zainteresowania poprzez pokazanie, jak Twój produkt lub usługa zaspokaja konkretne potrzeby odbiorcy.
3. Decision / Desire – Przekonanie klienta, że Twój produkt lub usługa faktycznie odpowiada na jego potrzeby.
4. Action – Skłonienie użytkownika do działania poprzez odpowiednio dopasowane CTA.

Jednak AIDA nigdy nie została potwierdzona rzetelnymi badaniami, a jej skuteczność była kwestionowana przez wielu ekspertów. Najpopularniejsze „badania” na temat modelu AIDA pochodziły z Indii i były oparte na samocytujących się źródłach, co oznacza, że nie miały one faktycznej wartości empirycznej. Pomimo tego, AIDA stała się popularnym modelem, ponieważ była łatwa do wytłumaczenia i stosowania w teorii – jednak w rzeczywistości nie oddawała złożonego procesu podejmowania decyzji przez klientów.

Zamiast liniowego procesu, klienci przechodzą przez pętle decyzyjne, które lepiej odzwierciedlają ich rzeczywiste zachowania. Badania McKinsey & Company pokazują, że decyzje zakupowe są o wiele bardziej dynamiczne, a konsumenci wracają do wcześniejszych etapów, szukają dodatkowych informacji, porównują konkurencję i podejmują decyzje w sposób bardziej skomplikowany, niż sugerowałoby to AIDA. Więcej o tym podejściu można przeczytać w raporcie: McKinsey Consumer Decision Journey.

‍

Nowoczesny lejek marketingowy – czyli TOFU, MOFU, BOFU

Lejek marketingowy składa się z trzech kluczowych etapów: TOFU, MOFU i BOFU. Na etapie TOFU (Top of the Funnel) skupiamy się na przyciągnięciu szerokiego grona potencjalnych klientów, oferując treści edukacyjne, takie jak blogi, artykuły czy filmy wideo. Etap MOFU (Middle of the Funnel) to moment budowania zaangażowania i zaufania poprzez bardziej szczegółowe materiały, jak e-booki, webinary czy case studies. Na etapie BOFU (Bottom of the Funnel) koncentrujemy się na przekształcaniu leadów w klientów za pomocą działań bezpośrednio zachęcających do zakupu, takich jak konsultacje czy oferty specjalne.

Działania przypisane do tych etapów mogą być elastyczne i nie zawsze ograniczają się do jednej fazy. Przykładowo, webinar może znaleźć zastosowanie zarówno w MOFU, jako narzędzie budujące wiedzę i zaufanie, jak i w BOFU, gdzie pełni rolę finalnego „zaproszenia” do zakupu. Podobnie, artykuł blogowy może funkcjonować zarówno w TOFU, jak i MOFU, w zależności od jego tematyki i celu.

ToFU – najwyższy etap lejka

W etapie TOFU znajdują się osoby, które dopiero zaczynają swoją ścieżkę zakupową. Mogą one jeszcze nie wiedzieć o istnieniu Twojej firmy lub nie zdawać sobie sprawy, że potrzebują oferowanego rozwiązania. Na tym etapie celem jest budowanie świadomości marki, a nie sprzedaż. Skup się na rozwiązywaniu problemów klientów za pomocą wartościowych treści, które przyciągają uwagę. Na przykład reklama narzędzia automatyzującego fakturowanie z hasłem „Skróć czas wystawiania faktur o 50%” zwróci uwagę klientów skuteczniej niż hasło „Nowoczesne narzędzie do fakturowania dla Ciebie”.

Co ważne, TOFU nie zawsze jest pierwszym punktem styku z marką. Klient może trafić do Twojej firmy w dowolnym momencie lejka – np. po wyedukowaniu się na TOFU i MOFU konkurencji. Jeśli Twoje BOFU (np. strona ofertowa) będzie bardziej atrakcyjne od konkurencji, może to zadecydować o ostatecznym wyborze Twojej firmy.

Jak przykuć uwagę na etapie TOFU?

Aby skutecznie budować świadomość marki, zaplanuj działania, które dostarczają wartość Twojej grupie docelowej. Możesz tworzyć blogi, wideo na YouTube, prowadzić profile w mediach społecznościowych czy organizować webinary. Regularna publikacja treści, szczególnie na blogu, pozwala na budowanie widoczności w wyszukiwarkach (SEO). Ważna jest jednak konsekwencja – systematyczność działania jest kluczowa, niezależnie od kanału komunikacji.

Rozważ także płatne kampanie, takie jak Google Ads, które zwiększają zasięg treści. W przypadku B2B warto rozważyć także networking czy cold calling. Pamiętaj, aby treści były dopasowane do odbiorców. Na przykład, jeśli Twoją grupą docelową są osoby 60+, TikTok nie będzie najlepszym kanałem komunikacji.

Działania na etapie TOFU mogą być bardzo różnorodne. Warto eksperymentować z treściami wideo, podcastami, rankingami branżowymi czy quizami. Możesz tworzyć e-booki, checklisty, tutoriale lub organizować konkursy. Dopasuj te działania do swojej branży, pamiętając, że kluczowe jest dostarczanie realnej wartości na każdym etapie procesu zakupowego klienta. Na tym poziomie skup się na budowaniu zainteresowania – zaufanie przyjdzie z czasem.

Środek lejka marketingowego (MoFu) – jak budować zaufanie i zaangażowanie?

Środek lejka marketingowego to etap, na którym potencjalni klienci wykazują wstępne zainteresowanie Twoją ofertą, ale jeszcze nie są gotowi do zakupu. Kluczowe jest pokazanie, w jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiązują ich problem.

Strony sprzedażowe w MoFu powinny edukować i rozwiewać wątpliwości. To idealne miejsce, by przedstawić dowody skuteczności, np. case studies, opinie klientów lub wyniki badań. Przykładowo: “90% użytkowników zyskało więcej niż 10 godzin tygodniowo dzięki naszemu narzędziu.”

Jakie działania zaplanować na etapie MoFu?

Na tym etapie warto dostarczać treści odpowiadające na konkretne potrzeby klientów, jednocześnie przygotowując ich do kolejnych kroków. Webinary, poradniki wideo, artykuły blogowe czy bezpłatne konsultacje są skutecznymi narzędziami. Na przykład: „Firmy, które uczestniczyły w naszych webinarach, zwiększyły efektywność procesów o 15% w ciągu 3 miesięcy.”

Celem tych działań jest zarówno edukowanie, jak i budowanie zaufania. Każda forma treści powinna rozwiązywać realne problemy potencjalnych klientów, eliminując ich wątpliwości.

‍

Klasyfikacja leadów i zarządzanie nimi

Pozyskane leady warto klasyfikować, aby dostosować komunikację do ich poziomu zaangażowania:

- Zimne leady (IQL): Osoby dopiero zdobywające informacje, które wymagają bardziej ogólnych treści.

- Ciepłe leady (MQL): Klienci wykazujący wstępne zainteresowanie, ale wciąż potrzebujący dodatkowych działań, np. remarketingu lub dostarczenia szczegółowych materiałów.

- Gorące leady (SQL): Klienci gotowi do zakupu, którzy wymagają jedynie ostatniego impulsu, np. spersonalizowanego e-maila z ofertą.

Rozważ wdrożenie lead scoringu, który przypisuje punkty na podstawie aktywności klienta, np. uczestnictwa w webinarze czy pobrania raportu. Firmy korzystające z takiego systemu obserwują średnio o 20% wyższe wskaźniki konwersji dzięki lepszej segmentacji.

Dlaczego dopracowanie MoFu się opłaca?

Skutecznie zarządzane działania na tym etapie zwiększają szanse na przejście klienta do dolnej części lejka. Warto regularnie analizować wyniki, np. mierzyć współczynniki konwersji z webinarów na leady (np. 12% uczestników zapisało się na konsultację).

Dobrze zaprojektowany etap MoFu pozwala na zbudowanie trwałej relacji z klientem i przygotowanie go do decyzji zakupowej, jednocześnie minimalizując ryzyko utraty zainteresowania.

BoFu (Bottom of the Funnel) – czyli dół lejka

Na etapie BoFu kluczowe jest skoncentrowanie się na ostatecznym przekonaniu klienta do zakupu. Twoje działania powinny rozwiewać wszelkie wątpliwości i kierować odbiorcę do jednej konkretnej akcji – zakupu, umówienia spotkania czy skorzystania z wersji próbnej. W modelach B2B szczególnie skuteczne są case studies, landing pages czy próbki rozwiązań, takie jak wersje demo czy darmowe konsultacje.

W modelach B2C, takich jak e-commerce, kluczowa jest optymalizacja stron produktowych. Wyraźne przyciski CTA, szczegółowe opisy produktów, wysokiej jakości zdjęcia oraz opinie klientów zwiększają zaufanie i zachęcają do zakupu. Przyciski CTA powinny być strategicznie rozmieszczone, a strony zoptymalizowane pod kątem UX i UI, co znacząco wpływa na współczynnik konwersji.

Lejek B2B i B2C – jakie są różnice?

Lejek marketingowy w modelu B2B (business-to-business) i B2C (business-to-consumer) różni się ze względu na specyfikę procesów sprzedażowych oraz potrzeby odbiorców.

W modelu B2B sprzedaż jest bardziej złożona i czasochłonna. Zaufanie oraz długotrwałe relacje odgrywają kluczową rolę, ponieważ decyzje zakupowe podejmuje więcej osób, takich jak menedżerowie, specjaliści czy dyrektorzy finansowi. Proces sprzedaży często wymaga szczegółowych prezentacji, rozmów telefonicznych lub spotkań. Rzadko odbywa się online, a finalizacja transakcji wiąże się z dokładną analizą oferty.

W modelu B2C proces sprzedażowy jest prostszy i szybszy, ponieważ decyzje zakupowe podejmuje pojedynczy klient. Kluczowe jest dostosowanie oferty do gustu i potrzeb konsumenta. W e-commerce, optymalizacja stron produktowych jest niezwykle istotna – muszą być intuicyjne, zawierać wyraźne CTA, szczegółowe opisy produktów i wysokiej jakości zdjęcia. Opinie klientów i social proof odgrywają istotną rolę w budowaniu zaufania i zachęcaniu do zakupu.

Warto pamiętać, że niektóre produkty dla konsumentów mogą wymagać bardziej złożonego procesu zakupowego, przypominającego B2B. Na przykład wybór wykonawcy do budowy domu lub lekarza wymaga dłuższego czasu na podjęcie decyzji. W takich przypadkach przyjęcie strategii B2B może być bardziej skuteczne.

Najczęstsze błędy w budowie lejka marketingowego

1. Brak segmentacji odbiorców – Zbyt ogólne podejście sprawia, że komunikacja marketingowa nie trafia w potrzeby konkretnych grup. Firmy często stosują jeden lejek do różnych buyer person zamiast tworzyć kilka dostosowanych lejków, które odpowiadają na specyficzne potrzeby różnych segmentów klientów. W efekcie traktują lejek jako jeden proces konwersji dla całej kampanii marketingowej, zamiast optymalizować go pod konkretne działania i etapy ścieżki zakupowej.
2. Za szybkie przejście do BOFU – Firmy chcą jak najszybciej zamykać sprzedaż, pomijając fazy TOFU i MOFU, co skutkuje niskim współczynnikiem konwersji.
3. Złe CTA – Niejasne wezwania do działania lub brak logicznego przejścia między etapami lejka mogą powodować odpływ potencjalnych klientów.

Checklisty dla TOFU / MOFU / BOFU – jak skutecznie dopasować lejek do grupy docelowej?

Lejek marketingowy powinien być dostosowany do różnych grup klientów, a nie traktowany jako uniwersalny schemat dla wszystkich odbiorców. Kluczowym elementem optymalizacji jest segmentacja buyer person i przypisanie im odpowiednich ścieżek konwersji.

TOFU (Top of the Funnel) – Budowanie świadomości

• Blogi skierowane do różnych segmentów (np. dla startupów, dla dużych firm, dla branży e-commerce).
• Webinary dla różnych grup odbiorców (np. marketing vs sprzedaż).
• Lead magnets dopasowane do specyficznych potrzeb (np. e-booki dla małych firm, raporty branżowe dla korporacji).
• Kampanie SEO z różnymi zestawami słów kluczowych dla różnych buyer person.

MOFU (Middle of the Funnel) – Budowanie zaufania

• E-mail marketing dostosowany do segmentu (np. edukacyjne treści dla początkujących, zaawansowane strategie dla profesjonalistów).
• Remarketing dostosowany do wcześniejszych interakcji użytkownika.
• Chatboty z personalizowanymi ścieżkami rozmów.
• Materiały edukacyjne w różnych formatach (np. case studies dla menedżerów, checklisty dla specjalistów operacyjnych).

BOFU (Bottom of the Funnel) – Finalizacja decyzji zakupowej

• Case studies pokazujące sukcesy firm podobnych do klienta.
• Demo dostosowane do branży i specyfiki firmy.
• Landing pages z treściami dopasowanymi do etapu decyzyjnego klienta.
• Konsultacje sprzedażowe dostosowane do specyfiki branży.

‍

Marketing automation w lejku – czy warto?

‍Automatyzacja marketingu może znacząco poprawić skuteczność lejka, eliminując manualne zadania i personalizując komunikację. Warto omówić konkretne narzędzia i ich wpływ na efektywność każdego etapu lejka.Ściągawka: Kluczowe narzędzia do automatyzacji lejkaWdrożenie tych narzędzi może znacznie usprawnić przepływ leadów przez lejek, zwiększając konwersję i efektywność działań marketingowych.
Automatyzacja marketingu może znacząco poprawić skuteczność lejka, eliminując manualne zadania i personalizując komunikację. Warto omówić konkretne narzędzia i ich wpływ na efektywność każdego etapu lejka.

• CRM (np. HubSpot, Pipedrive, Salesforce) – Ułatwia zarządzanie leadami, segmentację klientów i automatyzację follow-upów.
• E-mail marketing (np. Mailchimp, ActiveCampaign) – Pozwala na automatyczne kampanie dostosowane do zachowań użytkowników.
• Chatboty i AI (np. Drift, Intercom) – Skracają czas reakcji i umożliwiają automatyczne kwalifikowanie leadów.
• Remarketing (np. Facebook Ads, Google Ads) – Ponowne docieranie do użytkowników, którzy weszli w interakcję z marką, ale nie dokonali zakupu.
• Automatyzacja social media (np. Buffer, Hootsuite) – Planowanie i publikowanie treści w różnych kanałach bez manualnej obsługi.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Współczynnik klikalności (CTR) ma duże znaczenie na każdym etapie lejka marketingowego. Aby zwiększyć skuteczność działań, warto skupić się na odpowiednim dostosowaniu treści do intencji użytkownika.

Na początku ścieżki zakupowej kluczowe jest przyciągnięcie uwagi poprzez edukowanie klienta i dostarczanie mu wartościowych materiałów, takich jak poradniki, artykuły eksperckie czy webinary, które pomagają mu lepiej zrozumieć temat i podjąć świadomą decyzję zakupową.

W środkowej fazie lejka skuteczność CTA można poprawić poprzez personalizację i segmentację treści. Jeśli użytkownik czytał artykuł o content marketingu, warto dostarczyć mu kolejne materiały związane z tym tematem, zamiast kierować go na treści niezwiązane, jak np. reklamy outdoorowe. Dostosowanie komunikacji do wcześniejszych interakcji pozwala zwiększyć zaangażowanie i skuteczność kampanii.

Na końcowym etapie warto pokazać konkretne przykłady, takie jak opinie klientów, case studies czy wyniki kampanii, które dowodzą skuteczności oferty.  Dodatkowo, analiza heatmap oraz testy A/B pozwalają na stałe doskonalenie treści i optymalizację konwersji w długim okresie.

Jakie korzyści dla biznesu przynosi lejek marketingowy?

Dobrze zaprojektowany i wdrożony lejek marketingowy przynosi wiele korzyści:

- Zrozumienie procesu zakupowego klienta: Analizując ścieżkę klienta, możesz zidentyfikować miejsca, w których tracisz potencjalnych klientów, i poprawić te obszary.

- Lepsze planowanie kosztów: Lejek umożliwia dokładne planowanie wydatków na każdym etapie sprzedaży.

- Skuteczniejsze działania sprzedażowe: Dzięki analityce kontaktów możesz skupić się na najbardziej wartościowych leadach.

- Ocena efektywności działań: Analiza współczynnika konwersji pozwala mierzyć skuteczność kampanii marketingowych i sprzedażowych.

- Automatyzacja procesów: Narzędzia marketing automation umożliwiają automatyzację powtarzalnych działań, oszczędzając czas i zasoby.

- Budowanie relacji z klientami: Lejek marketingowy wspiera przekształcanie klientów w lojalnych odbiorców, którzy wracają po kolejne zakupy.

- Zwiększenie sprzedaży: Skutecznie zarządzany lejek prowadzi do wzrostu przychodów.

Niezależnie od produktu, który sprzedajesz, lejek marketingowy pomoże Ci zaplanować kampanie marketingowe, monitorować skuteczność działań i zoptymalizować proces sprzedaży.

‍

Charakterystyka odbiorców na różnych etapach lejka marketingowego

Równie ważne jak budowa lejka jest zrozumienie zachowań odbiorców na każdym jego etapie. Można wyróżnić następujące grupy:

- Suspects: Osoby, które mogą być potencjalnie zainteresowane ofertą, ale jeszcze tego nie wykazały.

- Prospects: Osoby, które już wykazują zainteresowanie ofertą, ale jeszcze nie są gotowe do zakupu.

- Leads: Silnie zainteresowani potencjalni klienci, którzy z dużym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.

- Klienci: Osoby, które podjęły decyzję o zakupie i sfinalizowały transakcję.

Segmentacja odbiorców i dostosowanie komunikacji do ich aktualnych potrzeb pozwala lepiej zarządzać lejkiem marketingowym i zwiększa szanse na sukces w każdym etapie procesu.

Jakie narzędzia wykorzystać do pomiarów związanych z lejkiem marketingowym?

Aby lejek marketingowy przynosił realne efekty, konieczne jest jego odpowiednie zaprojektowanie i regularne monitorowanie wyników. W tym celu warto sięgnąć po następujące narzędzia:

- Google Analytics 4 – Pozwala śledzić, jak użytkownicy poruszają się po stronie na różnych etapach lejka. Dzięki analizie danych możesz zidentyfikować miejsca, gdzie potencjalni klienci napotykają trudności lub rezygnują z dalszych kroków. Umożliwia to wdrożenie zmian, które poprawią efektywność lejka.

Dowiedz się jak poprawnie wykluczyć ruch wewnętrzny w Google Analytics. Czytaj tutaj.

- Google Ads – Narzędzie do tworzenia i optymalizacji kampanii reklamowych. Pozwala mierzyć współczynnik konwersji, wybierać odpowiednie słowa kluczowe i kierować użytkowników na dedykowane strony produktowe, co zwiększa szanse na sprzedaż.

- Facebook Ads – Umożliwia precyzyjne targetowanie odbiorców na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i zachowań. Jest szczególnie skuteczne na etapie TOFU, ale może także wspierać konwersje w dalszych etapach lejka.

- Leadformly – Narzędzie do projektowania i optymalizacji formularzy, które ułatwia generowanie leadów. Dzięki temu możesz skuteczniej pozyskiwać dane kontaktowe potencjalnych klientów.

- CRM – Systemy CRM pomagają zarządzać leadami, śledzić szanse sprzedażowe oraz synchronizować działania między zespołami. Dzięki automatyzacji procesów zwiększają efektywność obsługi klientów.

Korzystając z tych narzędzi, możesz skutecznie analizować wyniki swoich działań marketingowych i sprzedażowych, optymalizować lejek oraz zwiększać konwersje i przychody.

Podsumowanie

Skuteczny lejek marketingowy to podstawa zwiększenia sprzedaży i budowania długotrwałych relacji z klientami. Dzięki niemu możesz lepiej zrozumieć podróż klienta, optymalnie planować koszty, poprawić efektywność działań sprzedażowych, weryfikować skuteczność kampanii oraz automatyzować procesy.

Lejek w modelu B2B różni się od B2C, głównie ze względu na złożoność i długość procesu sprzedaży w B2B, wymagającą przekonania wielu decydentów. W B2C proces jest zazwyczaj krótszy i bardziej skoncentrowany na indywidualnym kliencie.

Narzędzia takie jak Google Analytics 4, Google Ads, Facebook Ads, Leadformly i CRM odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu lejkiem. Pomagają śledzić zachowanie użytkowników, mierzyć efektywność działań i usprawniać procesy sprzedażowe. Skutecznie wykorzystany lejek to narzędzie, które zwiększa przychody, buduje lojalność klientów i wspiera rozwój Twojego biznesu.

‍